Wie gestalten Sie eine Website neu, ohne Ihre Google-Rankings zu verlieren?

Sie gestalten eine Website neu, ohne Ihre Google-Rankings zu verlieren, indem Sie vor dem Start alles festhalten, wofür die alte Website rankt, die URLs behalten, die funktionieren, oder jede davon per dauerhafter 301-Weiterleitung auf die passendste neue Seite leiten, die Inhalte, Titel und internen Links übernehmen, die diese Rankings verdient haben, die neue Website mit blockierten Suchmaschinen testen und die Google Search Console nach dem Start mehrere Wochen lang genau beobachten. Sorgfältig gemacht ist ein Relaunch eine Chance, höher zu ranken. Nachlässig gemacht ist er der häufigste Grund, warum etablierte Unternehmen plötzlich ihren Suchtraffic verlieren.

Warum ein Relaunch Rankings kostet

Google rankt einzelne URLs. Jede hat über die Zeit Signale gesammelt, darunter die Suchen, zu denen sie passt, die Links, die auf sie zeigen, ihre Klickhistorie und ihre Position in Ihrer internen Verlinkung. Ändert oder löscht ein Relaunch URLs ohne Weiterleitungen, werden diese Signale weggeworfen. Google findet 404-Fehler, wo früher Seiten waren, Links von anderen Websites führen ins Leere, und die neuen Seiten fangen bei null an.

Weitere häufige Ursachen sind Inhalte, die gekürzt oder ohne ihre wichtigsten Formulierungen neu geschrieben werden, Titel und Überschriften, die durch allgemeine Werbetexte ersetzt werden, noindex-Tags oder robots.txt-Sperren aus der Staging-Umgebung, die live gehen, interne Links, die in einer neuen Navigation wegfallen, langsamere Seitenvorlagen und JavaScript-lastige Websites, die Inhalte vor Crawlern verbergen.

Phase 1. Bevor Sie etwas gestalten, halten Sie den Ausgangswert fest

Erfassen Sie vollständig, wie die aktuelle Website abschneidet, damit Sie wissen, was es zu schützen gilt, und das Ergebnis messen können.

1. Exportieren Sie die Daten der Search Console. Suchanfragen und Seiten der letzten 12 bis 16 Monate, mit Klicks, Impressionen und Positionen.
2. Exportieren Sie die Webanalyse. Die wichtigsten Einstiegsseiten nach organischem Traffic und Conversions.
3. Crawlen Sie die aktuelle Website mit einem Crawler-Tool, um jede URL mit Statuscode, Titel, Meta-Beschreibung, H1, Canonical und internen Links festzuhalten.
4. Listen Sie Seiten mit Backlinks auf, denn sie tragen Autorität von anderen Websites.
5. Halten Sie die Rankings für Ihre wichtigsten Suchbegriffe fest.
6. Sichern Sie die Sitemap und alle bestehenden Weiterleitungen.

Markieren Sie Ihre wertvollsten Seiten, also die mit dem meisten organischen Traffic, den meisten Conversions oder Links. Sie brauchen die größte Sorgfalt.

Phase 2. Planen Sie die neue Struktur mit Blick auf SEO

Ein Relaunch ist eine Chance, die Struktur zu verbessern, solange Änderungen bewusst geschehen.

• Behalten Sie URLs, die funktionieren. Rankt eine URL gut und passt sie weiter in die neue Struktur, lassen Sie sie genau so, wie sie ist. Die sicherste Weiterleitung ist die, die Sie nie brauchen.
• Gliedern Sie Inhalte logisch. Sorgen Sie dafür, dass jede Leistung, jedes Produkt und jeder Standort eine klare Seite hat und dass verwandte Seiten aufeinander verlinken.
• Führen Sie wertvolle Seiten nie leichtfertig zusammen und löschen Sie sie nie leichtfertig. Konkurrieren zwei Seiten um dieselbe Suche, kann eine Zusammenführung helfen, aber leiten Sie die alte auf die neue weiter.
• Halten Sie wichtige Seiten nah an der Startseite, innerhalb von zwei oder drei Klicks.
• Planen Sie neue Seiten für Suchen, die die alte Website verpasst hat.

Phase 3. Erstellen Sie einen vollständigen Weiterleitungsplan

Der Weiterleitungsplan ist das Herzstück einer sicheren Migration. Er ist eine Tabelle, die jede alte URL und die neue URL auflistet, auf die sie führen soll.

Halten Sie sich beim Erstellen an diese Regeln.

• Nutzen Sie 301-Weiterleitungen für dauerhafte Umzüge. Eine 302 sagt Google, dass der Umzug nur vorübergehend ist.
• Leiten Sie jede Seite auf ihre nächstliegende neue Entsprechung weiter. Massenweiterleitungen auf die Startseite werden wie Soft 404 behandelt und verlieren den Wert der Seite.
• Vermeiden Sie Ketten. Jede alte URL sollte ihr endgültiges Ziel in einem Schritt erreichen. Aktualisieren Sie alte Weiterleitungen, damit sie direkt auf die neuen URLs zeigen.
• Decken Sie Varianten ab, darunter http und https, mit und ohne www, abschließende Schrägstriche und alte Dateiendungen wie .html und .php.
• Beziehen Sie Bilder und PDFs ein, die Traffic oder Links erhalten.

Phase 4. Übernehmen Sie Inhalte und OnPage-SEO

Das Design darf sich frei ändern. Die Wörter, die ranken, verdienen mehr Sorgfalt.

• Bewahren Sie die Substanz starker Seiten, einschließlich der Abschnitte und Formulierungen, die zu den Suchen der Menschen passen. Verbessern Sie sie, aber behalten Sie, was sie ranken ließ.
• Übernehmen Sie Title-Tags und Meta-Beschreibungen der Top-Seiten oder verbessern Sie sie bewusst.
• Behalten Sie eine H1 pro Seite mit dem Hauptthema.
• Bewahren Sie interne Links zwischen verwandten Seiten und ergänzen Sie weitere, wo die neue Struktur es erlaubt.
• Übernehmen Sie strukturierte Daten, Alt-Texte von Bildern, Canonical-Tags und hreflang-Tags.
• Halten Sie den Inhalt im HTML. Nutzt die neue Website ein JavaScript-Framework, sorgen Sie dafür, dass Seiten auf dem Server oder vorab gerendert werden.

Phase 5. Testen Sie alles auf der Staging-Umgebung

Bauen Sie die neue Website auf einer Staging-Umgebung, die Suchmaschinen nicht indexieren können, geschützt durch ein Passwort oder eine noindex-Regel, und testen Sie gründlich.

1. Crawlen Sie die Staging-Website und vergleichen Sie Titel, H1, Canonicals und Statuscodes mit dem alten Crawl.
2. Testen Sie jede Weiterleitung aus Ihrem Plan und bestätigen Sie, dass jede eine einzige 301 auf die richtige Seite liefert.
3. Prüfen Sie Tempo und Core Web Vitals der wichtigsten Vorlagen auf dem Smartphone.
4. Validieren Sie strukturierte Daten mit dem Test für Rich-Suchergebnisse von Google.
5. Prüfen Sie robots.txt und Meta-Robots für die Live-Version, damit nichts versehentlich gesperrt ist.
6. Testen Sie Formulare, Tracking und Webanalyse, damit beim Start keine Conversion-Daten verloren gehen.

Phase 6. Der Starttag

• Starten Sie zu einer ruhigen Zeit für Ihr Unternehmen, früh in der Woche, damit Ihr Team schnell reagieren kann.
• Schalten Sie die Weiterleitungen im selben Moment live wie die neue Website.
• Entfernen Sie die Staging-Sperren und prüfen Sie robots.txt und Meta-Robots auf der Live-Website.
• Reichen Sie die neue XML-Sitemap in der Search Console ein und lassen Sie die alte noch kurz erreichbar, damit Google die Weiterleitungen entdeckt.
• Führen Sie Ihren kostenlosen SEO-Check sofort auf der Live-Website aus.
• Prüfen Sie Ihre zwanzig wichtigsten alten URLs stichprobenartig, um sicherzugehen, dass sie korrekt weiterleiten.

Phase 7. Beobachten Sie die nächsten acht Wochen

Rechnen Sie mit etwas Bewegung, während Google die Website neu verarbeitet. Beobachten Sie genau und beheben Sie Probleme schnell.

• Den Seitenbericht der Search Console auf sprunghaft steigende 404-Fehler, ausgeschlossene Seiten oder Weiterleitungsfehler.
• Den Leistungsbericht mit einem Vergleich von Impressionen und Klicks zum Ausgangswert.
• Die Rankings für Ihre wichtigsten Suchbegriffe.
• Die Webanalyse für organische Einstiegsseiten und Conversions.
• Serverlogs oder Crawling-Statistiken, um zu bestätigen, dass Google die neuen URLs crawlt.

Ein kurzer Einbruch von einigen Wochen ist selbst bei gut gemachten Migrationen üblich. Ein Rückgang, der sich nach vier Wochen weiter vertieft, deutet meist auf fehlende Weiterleitungen, verlorene Inhalte oder eine technische Sperre hin und sollte sofort untersucht werden.

Wer beteiligt sein sollte

Ein sicherer Relaunch braucht mehr als Designer und Entwickler. Holen Sie die verantwortliche Person für SEO ab dem ersten Planungstermin dazu, ebenso die Person, die für Webanalyse und Tracking zuständig ist, und jemanden, der weiß, welche Seiten Leads oder Verkäufe bringen. Legen Sie fest, wer den Weiterleitungsplan freigibt und wer nach dem Start die Search Console prüft. Viele Ranking-Verluste entstehen, weil jedes Team annahm, ein anderes kümmere sich um Weiterleitungen oder Tags.

Nutzen Sie den Relaunch, um höher zu ranken

Ein Relaunch mit Blick auf SEO kann Rankings deutlich über das frühere Niveau heben. Nutzen Sie ihn, um jeder Leistung und jedem Standort eine eigene Seite zu geben, langsame Vorlagen zu beheben, strukturierte Daten auf der ganzen Website zu ergänzen, die interne Verlinkung aufzuräumen, dünne doppelte Seiten zu starken zusammenzuführen und Einleitungen so umzuschreiben, dass jede Seite ihre Hauptfrage im ersten Absatz beantwortet. Weil Google nach einem Start die gesamte Website neu crawlt, werden Verbesserungen aus einem Relaunch schneller erfasst als einzelne Änderungen.

Domain oder Plattform wechseln

Domain- und Plattformwechsel bergen mehr Risiko als Designänderungen, weil sich alle URLs auf einmal ändern.

Bei einem Domainwechsel leiten Sie jede alte URL auf ihre Entsprechung auf der neuen Domain weiter, lassen die Weiterleitungen mindestens ein Jahr und idealerweise dauerhaft bestehen, nutzen das Tool zur Adressänderung in der Google Search Console, aktualisieren Links, die Sie selbst kontrollieren, in Social-Media-Profilen, Verzeichnissen und auf Partner-Websites, und behalten die alte Domain registriert.

Bei einem Plattformwechsel, etwa von einem CMS oder Shopsystem zu einem anderen, achten Sie besonders auf die URL-Muster, die sich oft standardmäßig ändern. Produkt-, Kategorie- und Blog-URLs brauchen unter Umständen eigene Regeln oder Weiterleitungen. Prüfen Sie vor der Entscheidung, ob die neue Plattform die Weiterleitungen, Canonical-Tags, strukturierten Daten und das Tempo unterstützt, die Sie brauchen.

Anzeichen für einen gelungenen Relaunch

• Impressionen und Klicks erreichen innerhalb weniger Wochen wieder den Ausgangswert und wachsen dann.
• In der Search Console gibt es keinen unerwarteten Anstieg von 404-Fehlern oder ausgeschlossenen Seiten.
• Wichtige Suchbegriffe halten oder verbessern ihre Positionen.
• Die Core Web Vitals verbessern sich dank der neuen Vorlagen.
• Organische Conversions steigen, weil das neue Design den nächsten Schritt klarer macht.

SEO-Checkliste für den Relaunch

1. Halten Sie Rankings, Traffic, Top-Seiten und Backlinks als Ausgangswert fest.
2. Crawlen Sie die alte Website und bewahren Sie eine Kopie der Daten auf.
3. Planen Sie die neue Struktur und behalten Sie URLs, die funktionieren.
4. Erstellen Sie einen vollständigen Weiterleitungsplan, Seite für Seite.
5. Übernehmen Sie Inhalte, Titel, Überschriften, interne Links und strukturierte Daten.
6. Testen Sie die Staging-Umgebung gründlich, mit gesperrten Suchmaschinen.
7. Starten Sie mit aktiven Weiterleitungen, entfernten Staging-Sperren und einer neu eingereichten Sitemap.
8. Beobachten Sie Search Console und Webanalyse zwei Wochen lang täglich und danach zwei Monate lang wöchentlich.

Geschrieben von der Proklisi Redaktion

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