Generative KI ist eine Form künstlicher Intelligenz, die aus Anweisungen, sogenannten Prompts, neue Inhalte wie Texte, Bilder, Videos, Audio und Code erzeugt, gestützt auf Muster, die sie aus großen Mengen vorhandener Daten gelernt hat. In der Werbung treibt sie inzwischen Anzeigentexte, Produkt- und Lifestyle-Bilder, Kurzvideos, Voiceovers, virtuelle Sprecher und KI-Influencer an, dazu personalisierte Kreation für verschiedene Zielgruppen und schnelle Tests vieler Varianten. Sie verändert die Wirtschaftlichkeit der Werbeproduktion, denn eine weitere Version einer Anzeige kostet nur noch einen Bruchteil dessen, was sie früher kostete, und das lässt Marken mehr testen, mehr lokalisieren und schneller reagieren.
Das Wichtigste in Kürze
- Generative KI erzeugt neue Inhalte. Texte, Bilder, Videos, Audio und Code, erstellt aus Prompts
- Werbung passt ganz natürlich dazu. Texte, Visuals, Videos und Varianten sind genau das, was Anzeigen in großer Menge brauchen
- Tests werden günstig. Marken können viele kreative Ansätze ausprobieren und behalten, was funktioniert
- Menschen führen weiterhin Regie. Strategie, Markenurteil, Genauigkeit und Ethik bleiben menschliche Aufgaben
- Transparenz zählt. Realistische KI-Personen und KI-Szenen sollten gekennzeichnet werden, wo Regeln es verlangen
So funktioniert generative KI, verständlich erklärt
Generative KI-Modelle lernen Muster aus sehr großen Sammlungen von Beispielen, etwa Texten, Bildern oder Videos. Ein Sprachmodell lernt, wie Wörter und Gedanken üblicherweise aufeinander folgen, und kann so neue Sätze schreiben, die zu einer Anfrage passen. Ein Bildmodell lernt, wie visuelle Merkmale mit Beschreibungen zusammenhängen, und kann so aus einem geschriebenen Prompt ein neues Bild erzeugen. Videomodelle übertragen das auf Bewegung über die Zeit, Audiomodelle auf Sprache und Musik.
Die Modelle kopieren keine einzelne Quelle. Sie erzeugen neue Ergebnisse, die gelernten Mustern folgen. Das macht sie stark, wenn es um schnelle Varianten geht, und erklärt zugleich ihre Schwächen. Sie können mit großer Selbstsicherheit Fehler machen, tun sich mit exakten Details wie kleinem Text oder Logos schwer und liefern bei vagen Prompts beliebige Ergebnisse.
Die wichtigsten Arten generativer KI in der Werbung
| Art | Was sie erzeugt | Einsatz in der Werbung |
|---|---|---|
| Sprachmodelle | Text | Headlines, Anzeigentexte, Captions, Skripte, Produktbeschreibungen, E-Mails |
| Bildmodelle | Bilder | Lifestyle-Szenen, Produktplatzierungen, Hintergründe, Konzepte, Bilder von KI-Influencern |
| Videomodelle | Bewegte Bilder | Kurze Spots, Reels, Produktpräsentationen, Videos vor der Kamera |
| Sprach- und Audiomodelle | Sprache und Klang | Voiceovers, lokalisierte Sprecherstimmen, Musikbetten, Soundeffekte |
| Multimodale Systeme | Mehrere Formate zugleich | Komplette Anzeigenkonzepte aus einem einzigen Briefing |
Was generative KI an der Werbung verändert hat
Die Kosten von Varianten sind eingebrochen
In der klassischen Produktion ist die erste Version einer Anzeige teuer, und jede weitere Version verursacht erhebliche Zusatzkosten. Generative KI macht weitere Versionen günstig. Eine Marke kann zehn Aufhänger, fünf Schauplätze und drei Handlungsaufforderungen für dasselbe Budget produzieren, das früher für eine oder zwei fertige Anzeigen reichte.
Testen ist zur Strategie geworden
Weil Varianten günstig sind, besteht der erfolgreiche Ansatz darin, viele Ideen zu testen und die Leistungsdaten entscheiden zu lassen. Social- und Suchanzeigen-Plattformen belohnen bereits frische Kreation und automatisierte Tests, und generative KI liefert die Kreation, die sie brauchen.
Tempo ist zum Vorteil geworden
Kampagnen können in Tagen auf Trends, Nachrichten und Schritte der Konkurrenz reagieren. Saisonale und anlassbezogene Kreation muss nicht mehr Monate im Voraus geplant werden.
Lokalisierung ist praktikabel geworden
Dieselbe Kampagne lässt sich mit muttersprachlicher Prüfung schnell an verschiedene Sprachen, Kulturen und Märkte anpassen, statt für jedes Land eigene Produktionen zu brauchen.
Personalisierung ist skalierbar geworden
Anzeigen lassen sich auf verschiedene Zielgruppensegmente zuschneiden, etwa unterschiedliche Produkte für unterschiedliche Interessen, unterschiedliche Schauplätze für unterschiedliche Regionen und unterschiedliche Botschaften für Neu- und Bestandskunden.
Generative KI im Einsatz
- Social-Anzeigen. Dutzende Bild- und Videovarianten, die verschiedene Aufhänger, Szenen und Angebote testen.
- E-Commerce. Produktbilder in Lifestyle-Szenen für jede Saison und jeden Markt. Siehe was KI für die Produktfotografie leisten kann.
- Suchanzeigen. Varianten von Headlines und Beschreibungen, die zu verschiedenen Suchabsichten passen.
- Video. Kurze Spots, Reels und Videos vor der Kamera, produziert in Tagen. Siehe was KI-Video leisten kann.
- KI-Influencer. Beständige digitale Figuren, die Produkte auf sozialen Plattformen bewerben. Siehe was ein KI-Influencer ist.
- Audio. Voiceovers in vielen Sprachen für Video und Spots im Radiostil.
Die SI-Influencer, die Ihre Kampagne tragen können
Beispiele nach Branchen
- Handel und Mode. Saisonale Lookbooks, Outfit-Varianten und Lifestyle-Szenen für jede Produktlinie, aufgefrischt für jede Rabattaktion und jeden Markt.
- Beauty und Hautpflege. Routine-Videos, Nahaufnahmen von Texturen und Erklärungen zu Inhaltsstoffen, mit sorgfältiger Prüfung jeder Aussage über Ergebnisse.
- Reise und Gastgewerbe. Szenen von Reisezielen, Bilder von Zimmern und Restaurants und lokalisierte Videos für jeden Herkunftsmarkt.
- Essen und Getränke. Produktmomente in verschiedenen Umgebungen und Anlässen, mit eingesetzter echter Verpackung für die Genauigkeit.
- Technologie und Apps. Erklärvideos, Funktionsdemos und Anzeigenvarianten für unterschiedliche Bedürfnisse der Nutzer.
- Finanzdienstleistungen. Klare erklärende Inhalte und Illustrationen, mit strenger Compliance-Prüfung jedes Wortes.
Wo der eigentliche kreative Hebel liegt
Generative KI macht Werbung nicht von allein gut. Alle haben Zugang zu ähnlichen Werkzeugen, also entsteht der Vorteil durch das, was Sie mitbringen. Eine klare Markenidentität und Positionierung gibt den Werkzeugen eine Richtung. Ein tiefes Verständnis der Kunden sorgt dafür, dass die richtigen Probleme angegangen werden. Starke kreative Ideen und gutes Urteil entscheiden, welche Konzepte sich zu produzieren lohnen. Strenge Tests und Messung zeigen, was funktioniert. Und beständige Figuren und visuelle Systeme machen Inhalte als Ihre erkennbar. Marken, die hier investieren, sehen, wie generative KI ihre Wirkung vervielfacht. Marken, die das auslassen, bekommen mehr von denselben beliebigen Inhalten, die alle anderen produzieren.
Grenzen und Risiken
- Genauigkeit. Modelle können Fakten erfinden, Produkteigenschaften falsch darstellen oder Logos und Text fehlerhaft wiedergeben. Jedes Asset muss geprüft werden.
- Beliebige Ergebnisse. Vage Prompts erzeugen austauschbare Inhalte.
- Beständigkeit. Figuren, Produkte und Stile driften ohne System und Referenzen ab.
- Rechte und Originalität. Erzeugen Sie keine Inhalte, die echte Personen nachahmen, markante geschützte Werke kopieren oder Markenelemente nutzen, die Ihnen nicht gehören.
- Verzerrungen. Modelle können Verzerrungen ihrer Trainingsdaten widerspiegeln, daher braucht die Darstellung von Menschen bewusste Aufmerksamkeit.
- Kennzeichnung. Realistische KI-Personen und KI-Szenen sollten gekennzeichnet werden, wo Plattformen und Werberegeln es verlangen.
So setzen Sie generative KI in der Werbung verantwortungsvoll ein
- Beginnen Sie bei der Strategie. Legen Sie Zielgruppe, Botschaft und Ziel fest, bevor Sie etwas erzeugen.
- Bauen Sie ein Markensystem aus Tonalität, visueller Identität, Figuren und Produktreferenzen.
- Halten Sie Menschen im Prozess, für kreative Regie, Freigabe und Genauigkeitsprüfung.
- Testen und messen Sie, damit die Ergebnisse die Kreation lenken.
- Kennzeichnen Sie klar, wo es verlangt ist, und täuschen Sie das Publikum nie darüber, was echt ist.
- Achten Sie die Rechte von Menschen, Creatorn und Marken.
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Werbung mit generativer KI messen
Beurteilen Sie KI-produzierte Anzeigen nach denselben Maßstäben wie jede Kreation. Vergleichen Sie Klickrate, Kosten pro Klick und Kosten pro Akquisition mit Ihren bisherigen Anzeigen, dazu Hook-Rate und Wiedergabedauer bei Video, die Conversion-Rate auf Landingpages und das Tempo, in dem jede neue Runde an Kreation entsteht. Verfolgen Sie auch die Werbemüdigkeit, also wie schnell die Leistung sinkt, wenn das Publikum eine Anzeige immer wieder sieht, denn die Möglichkeit, Kreation oft aufzufrischen, ist einer der größten Vorteile generativer KI.
Fragen, die Sie vor dem Einstieg beantworten sollten
- Welcher Teil Ihrer Werbung wird durch Produktionszeit oder Kosten gebremst?
- Haben Sie klare Markenrichtlinien, an denen sich KI-Ergebnisse orientieren können?
- Wer prüft und gibt KI-generierte Assets frei?
- Wie prüfen Sie Produktgenauigkeit und Aussagen?
- Wie kennzeichnen Sie realistische KI-Inhalte, wo es verlangt ist?
- Wie messen Sie, ob es besser funktioniert als das, was Sie heute tun?
Wie SI auf generativer KI aufbaut
Bei Proklisi verbindet SI, unser Ansatz der Superintelligenz, generative KI über den gesamten Marketing-Kreislauf. Recherche fließt ins Briefing, die Generierung erzeugt markengerechte Inhalte, Menschen geben sie frei, Plattformen verbreiten sie, und die Ergebnisse fließen direkt in die nächste Runde zurück. Diese Verbindung macht aus einzelnen generativen Werkzeugen ein System, das immer besser wird. Mehr dazu erfahren Sie in unserem Beitrag, was SI-Marketing ist.
Was das für Werbeteams bedeutet
Generative KI verschiebt, womit Werbeteams ihre Zeit verbringen. Weniger Zeit fließt in Produktionslogistik, mehr in Ideen, Regie, Tests und Analyse. Texter werden zu Redakteuren und Konzeptverantwortlichen. Designer werden zu Art Directors von Systemen. Mediaeinkäufer arbeiten mit weit mehr Kreation, die getestet werden kann. Die Teams, die erfolgreich sind, behandeln KI als Produktionspartnerin und stellen ihr Urteil, ihren Geschmack und ihr Kundenverständnis in den Mittelpunkt.
Eine kurze Geschichte, wie wir hierher kamen
Automatisierung gehört seit Jahren zur Werbung, vom programmatischen Mediaeinkauf bis zu dynamischen Produktanzeigen, die Bilder und Preise für jeden Betrachter austauschen. Anfang der 2020er Jahre änderte sich, dass Maschinen lernten, die Kreation selbst zu erschaffen. Textmodelle wurden fähig zu flüssigen Texten, Bildmodelle entwickelten sich von abstrakten Experimenten zu fotorealistischen Ergebnissen, und bis zur Mitte des Jahrzehnts hatten Kurzvideo und natürliche Stimmen eine Qualität erreicht, die für viele Social- und Performance-Anzeigen genügt. Jeder Schritt senkte die Kosten, eine neue Idee zu produzieren, und die Werbung, die schon immer nach frischer Kreation hungerte, übernahm die Werkzeuge schneller als fast jede andere Branche.
Der Einstieg
Beginnen Sie mit einem Teil Ihrer Werbung, bei dem die Produktion der Engpass ist, etwa Varianten von Social-Anzeigen, Produktbilder oder Kurzvideos. Legen Sie Ihr Markensystem fest, produzieren Sie eine Testserie, lassen Sie sie mit sauberem Tracking gegen Ihre bisherige Kreation laufen und weiten Sie den Einsatz auf den nächsten Bereich aus, sobald die Ergebnisse klar sind. Oder arbeiten Sie mit einem Partner, der Produktionskette und Prüfprozess bereits eingerichtet hat.
Ein Glossar der Begriffe, die Ihnen begegnen
- Prompt. Die Anweisung, die Sie einem generativen Modell geben.
- Modell. Das trainierte KI-System, das Inhalte erzeugt.
- Fine-Tuning. Ein Modell mit bestimmten Beispielen weitertrainieren, etwa mit dem visuellen Stil einer Marke oder dem Gesicht einer Figur.
- Referenzbild. Ein Bild, das Stil, Komposition oder Identität bei neuen Generierungen lenkt.
- Upscaling. Die Auflösung und Detailtiefe eines Bildes nach der Generierung erhöhen.
- Halluzination. Ein selbstsicheres, aber falsches Ergebnis, etwa eine erfundene Tatsache.
- Multimodal. Ein System, das mit mehreren Formaten arbeitet, etwa Text und Bildern zugleich.
Proklisi entwickelt Websites und Apps, betreut SEO, ASO und Social Media und erschafft SI-Influencer für Marken. Alles hier stammt aus der Arbeit, die wir jede Woche für Kunden leisten. Über uns oder mit dem Team sprechen